茅台冰激淋再推新品，加盟商涌现“茅二代”

在路上 · 发表于 2023-8-12 11:38:55

近日，贵州茅台（600519.SH）推出了29元/支的冰淇淋新品，这是茅台冰淇淋品售价首次突破至30元以下。

不仅如此，茅台咖啡和茅台巧克力也已经在路上了。以此推测，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。

更低价格的冰淇淋意味着茅台为了更好迎合年轻消费群体，对产品价位进行补充。同时，随着茅台加速“削藩”，冰淇淋业务的出现给曾立下汗马功劳的经销商开拓了新的销售业务，也算是一种补偿。

新品价格下探

7月29日，茅台正式推出“小巧支”系列产品，共有牛乳、巧克力、蜜桃、酸梅、青柚5种口味，产品规格50g/支，均添加2%的飞天茅台酒。

目前，“小巧支”已在茅台、青岛、上海、西安四家线下旗舰店开售；线上，天猫、抖音APP茅台冰淇淋旗舰店也在预售。

此次茅台并非与蒙牛继续合作，而是与中街1946合作推出上述产品。

据了解，中街集团前身是沈阳中街冰点城食品有限公司，创始于1946年，是延续至今的中国较早民族冷饮品牌，有严格用料、供应链完善、自主研发生产、品质标准高等优势。

茅台冰淇淋此前的产品定价约为66元，单从价格来看，“小巧支”29元这个价格与之前相比相当于打了四折，不过此前产品规格是75g及以上，每克冰淇淋的售价约为0.88元。新品“小巧支”价格下探到了30元以下，产品规格也有所缩水，为50g，每克售价约为0.68元。与此前的产品相比，此番新品的定价相当于打了6.5折左右。

乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示，茅台做出了接地气的调整，但该定价在当下的环境中对于15-30岁的年轻消费群体仍有些偏高。但这也要参考茅台对于冰淇淋产品的定位情况，若将其定位为复购率高、渗透率强的大众流通品，这个价格有些高；若是定位为特殊产品，售价是比较正常的，但其对应的应该就是特殊渠道，如网络销售+特渠（餐饮、酒店、休闲、娱乐和旅游渠道），特渠消费有刚性，价格不容易跌。

参考此前茅台董事长丁雄军对于茅台冰淇淋的规划：将从产品矩阵方面，加大研发力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵；在渠道布局上，要创造性拓展销售场景、销售平台，统筹“线上+线下”渠道同步发力。并且“将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。”

以此推测，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。

事实上，这可能不是构想。

据白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者透露，在“小巧支”系列产品之后，茅台咖啡和茅台巧克力也即将上线了。

嫁接经销商资源

值得注意的是，据记者了解到，茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”（即茅台经销商子女代）为重点加盟对象，此次小巧支的运营也不例外。

茅台近年一直在持续推进直营建设，削减经销代理的数量。从2016年—2022年，茅台国内的经销商从2331家缩至2084家，在茅台业绩飞速发展之际，经销渠道的数量不增反减，这也被业内称为“削藩”。

据财报显示，2016年茅台直销的销售收入为34.8亿元，批发代理收入为353.6亿元。2022年，直销的收入已经到达493.8亿，批发代理为743.9亿元。七年间，直销的收入已翻了14倍之多。

随着直销渠道的发展，茅台全面依赖经销渠道收入的时代已经一去不复返，茅台“削藩”成效显著。

但是，削藩并不能一味强硬施行，茅台与经销商的关系盘根错节，经销渠道也为贵州茅台立下过汗马功劳。

据悉，在2001年上市之时，贵州茅台的销售人员只有130人，但其经销商和代理商却达到了300多家。2000年，最大的5家经销商的销售额，占据了贵州茅台销售总额的13%。

不仅如此，在2012年八项规定之后，高端酒受影响极大，酒企产品普遍价格倒挂，飞天茅台当时也跌破800元大关。

一位业内人士向蓝鲸财经记者透露，当时有大商即使是亏钱也在持续吃货，以帮助酒企挺价。

华致酒行董事长吴向东在公开演讲中表示，卖茅台酒的经销商有三分之二的时间是不赚钱的，有时还要亏本，而且亏本的时间不少于一半的时间。“2012年开始经销商很快就不赚钱了，华致酒行经营一批茅台，很快就砸在手上亏了几千万。到2015年，每瓶茅台要亏10-20块钱，2016年下半年价格才开始上去。”

有业内人士对蓝鲸财经记者表示，在某种程度上，大商与茅台的关系是一荣俱荣，一损俱损的。而茅台冰淇淋交由“茅二代”运营，也是茅台将经销商资源嫁接到新品类的扩张中，从而保证茅台整个销售体系的稳定与延续。